Stalo se vám někdy, že jste si koupili třeba novou ledničku a už pár dní na to vám chodily newslettery s výzvou, ať si koupíte další? Já nevím jak vy, ale mám pocit, že ledničku si kupuje člověk jen jednou za dlouhou dobu. Dává proto smysl, aby vám hned někdo tlačil podobnou nabídku? Asi ne... Polovina lidí podobný SPAM začne rychle nesnášet. Ta druhá polovina okamžitě kliká na magické tlačítko "Odhlásit odběr." A je to. Právě jste pár e-maily přišli o kontakt a potencionálního dlouhodobého zákazníka.
A to stačilo zákazníka jen neotravovat. Jak? Ideálně použitím e-mailové segmentace. Ta je mimojiné od teď dostupná jako nový modul v naší platformě.
Co je to segmentace?
Díky segmentaci si rozřazujete uživatele (zákazníky, klienty, odběratele) do jednotlivých segmentů (seznamů) dle jejich společných rysů. To, podle čeho budete své uživatele segmentovat, je na vás. A víte co je nejlepší? Většinu informací vám o sobě zákazníci řeknou sami. Někomu se vyplatí segmentovat dle věku 20-35 let, 35-50 let, 50+. Slevové servery často segmentují dle lokality, aby mohly nabízet atraktivní nabídky v místě vašeho bydliště.
V případě e-shopu často segmentujeme na základě dat z objednávek: nový zákazník vs opakovaný nákup, výše objednávky (0-10 000 Kč, 10 000+ atd.), zakoupený produkt, z jaké kategorie, období vytvoření objednávky, otevřeli poslední e-mail vs neotevřeli a jiné...
E-mailová segmentace - zdroj: Zapier.com
Proč byste měli segmentovat?
Ve zkratce bych mohl říct: počet odhlášení a spam reportů klesá, počet otevření a prokliků stoupá. Daleko důležitější však je, že segmentace je nutností pro to, aby vaše e-mailingové kampaně měly úspěch. E-mail marketing patří mezi nejefektivnější nástroje v e-commerce prostředí. Segmentovat byste měli v případě, kdy nechcete svými kobercovýmí nálety e-mailů uživatele otravovat, ale chcete jim poskytovat relevantní informace, obsah a nabídky.
E-mailová segmentace - zdroj: blog.hubspot.com
100 lidí, 100 chutí. To je sice pravda, ale pokud si uživatele rozřadíte podle společných rysů, máte mnohem větší šanci, že ve vašich e-mailech budete komunikovat relevantní sdělení pro správnou skupinu lidí. Alespoň základní segmentaci by se měl věnovat každý. V průměru vás získání jednoho zákazníka výjde na 2000 Kč. To by byla škoda ho potom svým SPAMem a nudným e-mailingem ztratit. Nemyslíte?
- Segmentované kampaně mají v průměru o 14,4 % lepší míru otevření.
- Segmentované kampaně mají v průměru o 14, 9 % lepší míru prokliku.
Příklady využití e-mailové segmentace
Použití segmentace podle zakoupené značky (výrobce)
V prvním přikladě můžete vidět ukázkový segment uživatelů, který jsem pro účely článku vytvořil. Segment tedy vychází ze seznamu e-mailů "Zákazníci e-shopu." Dále si zákazníky zužuji jen na ty, kteří zakoupili pánské klasické hodinky, v odbobí od 10.11 - 22. prosince (tedy před Vánoci). Navíc mě zajímají jen ti, kteří si zakoupili hodinky značky Calvin Klein.
Segmentace zákazníků Calvin Klein
Možné využití - cross sale
Podobný segment byste si mohli vytvořit z více důvodů. Vytvořili jste skvělý obsah zaměřený právě na značku Calvin Klein? Nebo mě napadá třeba případ, kdy byste měli speciální akci na jiný doplňěk Calvin Klein a chcete zákazníkům říct, ať si doplňěk koupí a doladí tak svůj komplet - "Hodinky Calvin Klein už máte, právě máme limitku náramků od Calvina, které k nim skvěle padnou!"
Už jen personifikovanou textací příjemce zaujmete. "Jaktože vědí, že mám hodinky Calvin Klein, jaktože se tak trefili? Asi jsou pozorní, že mě oslovují s tak konkrétní nabídkou k mým hodinkám." Naopak pokud by podobný e-mail přišel všem zákazníkům, asi by je takto konkrétní sdělení moc neoslovilo, protože většina z nich hodinky Calvin Klein mít nebude.
Segment podle období, ve kterém byla objednávka vytvořena
V druhém přikladě segmentujeme zákazníky relativně jednodušše. Pro demonstrativní účely počítejme s tím, že vánoční sezóna začala 10.11 před Black Friday a skončila 2 dny před Štědrým dnem. To jsme ještě garantovali doručení zboží pod stromeček. Vyfiltroval jsem si tedy s velkou pravděpodobností uživatele, kteří nakupovali hodinky k Vánocům.
Segmentace zákazníků na Vánoce
Možne využití - budování vztahu a užitečný obsah
V průběhu sezóny jsme informovali o tom, že po Vánocích může zákazník zboží vyměnit za jiné, pokud se zrovna netrefil s dárkem někomu do noty. Po Vánocích se můžeme e-mailem připomenout, že tento a mnoho jiných benefitů stále pro vánoční zákazníky platí.
Dále mě napadjí maily typu: "Jak se starat o své nové hodinky" "Kam se obrátit, máte-li nějaký problém" "Díky za důvěru na Vánoce, na váš příští nákup vám dáváme 5% slevu." Jedno mají všechny tyto e-maily společné. Oslovujete POUZE zákazníky, pro které je toto sdělení relevantní. Pro uživatele, kteří u vás před Vánoci nenakoupili bude podobné sdělení zcela mimo.
Segmentace podle období, ve kterém NEbyla objednávka vytvořena
Pravý opak oproti příkladu výše. Právě tímto jednoduchým prohozením pravidla z "vytvořil objednávku v období XY" na "nevytvořil objednávku v období XY" si vyfiltrujete všechny uživatelé, kteří v daném období objednávku nevytvořili. Tak předejdeme tomu, abychom spamovali zákazníky nesmyslnými prodejními newslettery, když už dávno nakoupili. Jak přesně?
Segmentace těch, co ještě neobjednali
Možné využití - oslovujeme jen ty, kteří doposud nenakoupili
Představte si, že zákazník si objednal hodinky za 25 000 Kč 20. listopadu. Na 21. listopadu máte naplánovanou rozesílku prodejního newsletteru s produkty. Bude pro vás vhodné zákazníka z předešlého dne do tohoto newsletteru zahrnout? Jaká je šance, že druhý den po nákupu luxusních hodinek ho úspěšně oslovíte znovu a udělá další objednávku? Téměř nulová.
Právě díky segmentu "Nevytvořil objednávku od 20.11 - 22.12" oslovujeme pouze ty uživatele, kteří objednávku doposud nevytvořili a chceme, aby tak učinili. Všechny ty, kteří už zboží objednali, do segmentu nezahrnujeme. Ti, co hodinky už zakoupili si další kousek druhý den asi nekoupí, nejspíše ani další měsíc. Opět asi mnohem více ocení sdělení typu "Jak se starat o nové hodinky" aj.
Zajímá mě víc o e-shopu na míru od Elasti.cr
Martin Prokeš
Marketing junior Elasti.cr
